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當(dāng)前位置：中國(guó)廣告人網(wǎng)站--->媒介寶庫(kù)欄目--->媒體雜談-->詳細(xì)內(nèi)容 《IT經(jīng)理人世界》：外資電視媒體窺伺中國(guó)（上） 作者：佚名 日期：2001-7-16 字體：[大] [中] [小]

在傳媒領(lǐng)域，中國(guó)正在以兩大“潛力”吸引著外資電視媒體的注意。眾多的人口是傳媒產(chǎn)品的消費(fèi)潛力，有待開(kāi)墾的文化積淀則是資源潛力。這就有了在中國(guó)市場(chǎng)賺錢(qián)的兩種形式：將國(guó)外的傳媒產(chǎn)品賣(mài)到中國(guó)和將中國(guó)的傳統(tǒng)資源賣(mài)向全世界。

    ESPN的尷尬

　　打開(kāi)電視，習(xí)慣性地將遙控器對(duì)準(zhǔn)體育頻道――北京有線三臺(tái)，這樣的電視觀眾在北京大有人在。尤其是在今年5月，體育頻道一直轉(zhuǎn)播中國(guó)球星王治郅在NBA小牛隊(duì)的比賽，有線三臺(tái)也風(fēng)光無(wú)限。但意想不到的是，此時(shí)屏幕背后正醞釀一場(chǎng)“地震”。

　　6月上旬，NBA賽程已進(jìn)入總決賽，
倒霉的北京觀眾卻驚訝地發(fā)現(xiàn)，進(jìn)行時(shí)態(tài)的NBA賽事不見(jiàn)了，代之而來(lái)的是NBA過(guò)去時(shí)――重播5月份看過(guò)的NBA季后賽。原因是北京有線三臺(tái)與NBA賽節(jié)目提供商――ESPN體育臺(tái)――的合作暫時(shí)告吹，也就中斷了NBA的節(jié)目來(lái)源。

　　為什么要中斷合作？北京有線臺(tái)的解釋是，盡管是體育節(jié)目，但無(wú)論是對(duì)象選擇還是拍攝視角都能體現(xiàn)出ESPN的傾向性，容易犯意識(shí)形態(tài)的錯(cuò)誤，故不適合繼續(xù)播放。ESPN則認(rèn)為，合同到期不再續(xù)簽，這很正常。但還是有知情者道出了其中的隱情。

　　ESPN是ESPN-StarSports(簡(jiǎn)稱(chēng)ESS)公司經(jīng)營(yíng)的頻道之一，是個(gè)純粹的體育頻道。ESS買(mǎi)下了最近幾年英超、西甲、意甲、NBA、溫布爾登、美國(guó)網(wǎng)球公開(kāi)賽等多項(xiàng)國(guó)際重大體育賽事的亞洲轉(zhuǎn)播權(quán)。ESPN的許多賽事轉(zhuǎn)播在中國(guó)具有獨(dú)家性。盡管中央電視臺(tái)也買(mǎi)下了部分賽事的轉(zhuǎn)播權(quán)，但遠(yuǎn)沒(méi)有ESPN買(mǎi)的全；而且，ESPN除了在廣電總局允許的三星級(jí)酒店和涉外公寓全頻道接收以外，還以節(jié)目提供者的面目與33家國(guó)內(nèi)有線臺(tái)展開(kāi)合作。多年合作下來(lái)，ESPN提供的節(jié)目已達(dá)到每天四個(gè)小時(shí)，令不少外資電視媒體艷羨不已。

　　遺憾的是，地方有線臺(tái)財(cái)力也有限，逼得在中國(guó)市場(chǎng)周?chē)�轉(zhuǎn)圈的外資電視傳媒不得不“免費(fèi)”提供節(jié)目。好在不是無(wú)償提供，“免費(fèi)”只是交易不以現(xiàn)金形式實(shí)現(xiàn)，而是電視臺(tái)用跟片廣告時(shí)段向節(jié)目提供商換節(jié)目。比如60分鐘的節(jié)目，若按照10%的廣告比例，則有6分鐘的跟片廣告時(shí)間。電視臺(tái)可能會(huì)將其中的3分鐘分配給節(jié)目提供者，讓他們通過(guò)賣(mài)廣告獲取收益。雖然廣告時(shí)段也是有價(jià)值的，但對(duì)節(jié)目提供者而言，要將廣告轉(zhuǎn)化為直接經(jīng)濟(jì)效益卻仍然存在廣告經(jīng)營(yíng)的風(fēng)險(xiǎn)，因?yàn)椴⒎撬�有的廣告時(shí)段都能找到廣告客戶。另一方面，由于市場(chǎng)運(yùn)行不規(guī)范，缺少約束機(jī)制，有的電視臺(tái)甚至?xí)�在�?jié)目提供者的廣告時(shí)段安插自己臺(tái)里的廣告。這樣一來(lái)，節(jié)目提供者的收益很難保障�；蛟S是因?yàn)樘峁┑墓?jié)目數(shù)量較大，ESPN與有線臺(tái)的合作采取了月費(fèi)加跟片廣告的交易方式。盡管ESPN認(rèn)為自己要的月費(fèi)并不高(有傳聞?wù)f在100萬(wàn)元左右)，但在過(guò)去幾年里，各有線臺(tái)并沒(méi)有認(rèn)真交過(guò)，而ESPN也一直沒(méi)和電視臺(tái)較過(guò)真兒。電視臺(tái)是電視節(jié)目的傳輸載體，ESPN自然不敢輕易得罪。有了載體ESPN才能將節(jié)目傳進(jìn)千家萬(wàn)戶，在擴(kuò)大收視群的同時(shí)將品牌延伸。

　　然而，ESPN的寬容不過(guò)是“人在屋檐下，哪能不低頭”，并不意味著他們甘心長(zhǎng)期犧牲收益來(lái)?yè)Q取在中國(guó)的市場(chǎng)拓展。而且ESPN在印度的大獲成功，也無(wú)時(shí)不挑起他們?cè)谥袊?guó)的贏利欲望。ESPN在印度取得了印度人最為喜愛(ài)的板球轉(zhuǎn)播權(quán)，成為印度最受歡迎的體育頻道，也由此產(chǎn)生了滾滾財(cái)源。相比之下，ESPN在中國(guó)的經(jīng)營(yíng)依然是個(gè)大窟窿。于是在今年，他們下決心整治一下在中國(guó)收費(fèi)不力的局面，向33個(gè)有線臺(tái)發(fā)出最后通牒，催促他們交納月費(fèi)，否則就停止合作。

　　這次ESPN的通牒擲地有聲，北京有線三臺(tái)就是這一改革的“犧牲品”之一。雖然停了像NBA這樣高收視率的節(jié)目，有線三臺(tái)卻似乎不慌不忙：播以前的節(jié)目就是了。有線三臺(tái)之所以敢向ESPN的獨(dú)家熱門(mén)節(jié)目說(shuō)“不”，只因?yàn)橹袊?guó)的物理頻道資源稀缺，他們掌握著北京地區(qū)體育節(jié)目到達(dá)受眾的惟一通道。而能獨(dú)家提供英超、西甲、意甲、NBA、溫布爾登網(wǎng)球公開(kāi)賽賽事轉(zhuǎn)播的ESPN卻怎么也想不通，他們占有同樣稀缺的節(jié)目資源，卻對(duì)電視臺(tái)絲毫構(gòu)不成制約。

　　僵持局面之下，ESPN沒(méi)能擴(kuò)大收益，反而減少了受眾數(shù)量，顯得有些尷尬。也許，這下他們終于承認(rèn)，盡管已經(jīng)有幾十家境外電視節(jié)目有條件地在中國(guó)落了地，但中國(guó)的“最后一公里”畢竟還是座長(zhǎng)城。不過(guò)，也有人發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)在轉(zhuǎn)。

　　邵懿德是Star TV旗下音樂(lè)頻道Channel [V]大中華區(qū)公共事務(wù)和音樂(lè)總監(jiān)，他說(shuō)已經(jīng)看到了變化的苗頭。過(guò)去談節(jié)目合作，都是Channel [V]找到電視臺(tái)去，如今竟也有人主動(dòng)找上門(mén)來(lái)，希望Channel [V]提供內(nèi)容。

　　轉(zhuǎn)變來(lái)自于廣電行業(yè)網(wǎng)臺(tái)分離的改革，主管傳輸?shù)挠芯�網(wǎng)絡(luò)將實(shí)現(xiàn)企業(yè)化運(yùn)營(yíng)。這意味著對(duì)于有線網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商來(lái)說(shuō)，要想讓目前帶寬嚴(yán)重浪費(fèi)的有線傳輸取得最大經(jīng)濟(jì)效益，除了拿出部分空間繼續(xù)傳輸當(dāng)前這幾十個(gè)免費(fèi)的電視頻道外，剩余的傳輸空間應(yīng)架構(gòu)成開(kāi)放平臺(tái)，大力發(fā)展付費(fèi)的專(zhuān)業(yè)頻道和數(shù)據(jù)服務(wù)的擴(kuò)展業(yè)務(wù)和增值業(yè)務(wù)。這正是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代電視媒體的發(fā)展方向。

　　MTV不撞紅線

　　與ESPN的硬漢形象相比，“MTV天籟村”盡管有70%的節(jié)目都是歐美流行音樂(lè)，卻也能以人美歌美畫(huà)面更美的魅力贏得了中國(guó)觀眾，為美國(guó)第二大傳媒集團(tuán)Viacom增添了剛?cè)嵯酀?jì)的親近感。其實(shí)，節(jié)目的優(yōu)劣高下都不是問(wèn)題的根本，問(wèn)題的關(guān)鍵還在于他們與電視臺(tái)的合作方式存在差異。

　　如今，每天與觀眾見(jiàn)面60分鐘的“MTV天籟村”已經(jīng)成為國(guó)內(nèi)收視率最高的國(guó)外合作類(lèi)節(jié)目。“天籟村”是Viacom麾下MTV全球音樂(lè)電視臺(tái)與中國(guó)有線電視臺(tái)共同合作的結(jié)晶，在中國(guó)已經(jīng)有了數(shù)以千萬(wàn)計(jì)的觀眾，Viacom董事長(zhǎng)兼首席執(zhí)行官雷石通也實(shí)現(xiàn)了他在中國(guó)的第一個(gè)夢(mèng)。雷石通曾經(jīng)把中國(guó)稱(chēng)作是“我的國(guó)家”。作為一個(gè)成功的媒體大亨，他熱愛(ài)中國(guó)是有道理的。很少有人會(huì)想到，把MTV的青春與激情推向全球86個(gè)國(guó)家和地區(qū)的Viacom公司，竟是在二次大戰(zhàn)中因破譯密碼成為美國(guó)英雄的一個(gè)老頭兒在63歲高齡時(shí)買(mǎi)下的。目前Viacom旗下的MTV僅在亞洲就有四個(gè)24小時(shí)播出的頻道，覆蓋了全亞洲超過(guò)1.2億個(gè)家庭。MTV的中文頻道成立于1995年，其中的“天籟村”當(dāng)時(shí)是、至今仍然是Viacom成功搶灘中國(guó)的象征。雷石通也因此得了個(gè)老謀深算的美名。

　　雷石通到中國(guó)來(lái)，除了許多人文方面高尚的追求之外，自然還是要賺錢(qián)，因?yàn)樗�在美�?guó)乃至在全球賺出了甜頭，也堅(jiān)信中國(guó)是個(gè)巨大的金礦。據(jù)Viacom中國(guó)區(qū)總裁李亦非介紹，作為全美第二大媒體公司，Viacom奉行的是肥水不流外人田的經(jīng)營(yíng)策略。它實(shí)際上是個(gè)大內(nèi)容制作公司，并不涉足傳輸載體的經(jīng)營(yíng)，但卻將有贏利機(jī)器之稱(chēng)的廣告經(jīng)營(yíng)牢牢攥在手里。自己制作內(nèi)容，貼片廣告全都由Viacom自己的廣告公司經(jīng)營(yíng)，然后再以向網(wǎng)路提供商租用頻道的形式將物理載體與頻道內(nèi)容以及廣告發(fā)行都整合在自己可控的一個(gè)平臺(tái)之上，這就是Viacom的運(yùn)作模式。

　　Viacom的收入模式其實(shí)很簡(jiǎn)單：廣告費(fèi)收入加收視費(fèi)收入。成本也是兩大塊：節(jié)目與廣告的制作成本加物理頻道租用成本。據(jù)知情者透露，僅MTV的廣告年收入就已達(dá)50億美元，而中央電視臺(tái)的廣告年收入僅為50億元人民幣。另?yè)?jù)美國(guó)財(cái)富雜志報(bào)道，若以雷石通1987年買(mǎi)下Viacom投資100美元為基數(shù)，到2000年100美元的面值已升值為926美元。這使得Viacom1999年殺入全球500強(qiáng)，2000年又從上一年的列第138位躍升至第101位。

　　13年竟出現(xiàn)800%的回報(bào)，再加上中國(guó)有13億人口，雷石通沒(méi)有理由不來(lái)中國(guó)。但來(lái)中國(guó)5年了，老雷還沒(méi)有賺到錢(qián)。其實(shí)不僅是Viacom，幾乎所有外資電視媒體在中國(guó)都不賺錢(qián)，因?yàn)橹袊?guó)政府不對(duì)外開(kāi)放電視媒體，并宣稱(chēng)即使加入WTO之后也不會(huì)有所改變。

　　根據(jù)我國(guó)制定的《衛(wèi)星地面接收設(shè)施接收外國(guó)衛(wèi)星傳送電視節(jié)目管理辦法》和《廣播電影電視部關(guān)于引進(jìn)、播出境外電視節(jié)目的管理規(guī)定》，我國(guó)對(duì)境外電視媒體主要有以下限制：首先是有限范圍的落地，即廣電總局只允許三星級(jí)賓館、涉外公寓和確有工作需要的單位接收廣電總局批準(zhǔn)落地的加密電視頻道；其次是加密電視頻道在以上區(qū)域落地的推廣由中國(guó)國(guó)際電視總公司代理執(zhí)行；另外境外電視媒體不能在中國(guó)有收益，指資金收轉(zhuǎn)必須在境外進(jìn)行，但匯進(jìn)匯出往往增加成本，因此要委托國(guó)內(nèi)的公司代為收取。

　　這就意味著，外資電視傳媒只能以節(jié)目進(jìn)入中國(guó)，即使能進(jìn)的節(jié)目還要受到因中國(guó)頻道資源稀缺而帶來(lái)的殘酷競(jìng)爭(zhēng)。多年以來(lái)，我國(guó)嚴(yán)格控制接收境外衛(wèi)星電視節(jié)目。電視臺(tái)雖然可以通過(guò)衛(wèi)星接收引進(jìn)體育、風(fēng)光、科技、動(dòng)畫(huà)、少兒、教學(xué)、音樂(lè)等題材的境外電視節(jié)目，但境外電視節(jié)目必須經(jīng)過(guò)重新制作和審查，且在黃金時(shí)間(18~22時(shí))的播出量不得超過(guò)總量的15%。

　　這一舉措將飄在中國(guó)上空的400多個(gè)境外頻道擋在了“最后一公里”的“塞外”，也使那些知名的境外電視媒體暫時(shí)只能以單個(gè)節(jié)目進(jìn)入中國(guó)。這樣做旨在迫使國(guó)外著名的電視頻道在進(jìn)中國(guó)后放棄原有品牌，屈尊給國(guó)內(nèi)電視臺(tái)提供節(jié)目素材，再以國(guó)內(nèi)電視頻道的品牌出現(xiàn)在老百姓面前。 打碎頻道，模糊品牌，沒(méi)有錢(qián)賺，這些都沒(méi)能難住實(shí)力雄厚的外資電視媒體公司。但由于這不可能是短期會(huì)轉(zhuǎn)變的局面，因此，各家在經(jīng)營(yíng)策略上也日漸分化。

　　Viacom一向靠廣告肥水不外流賺錢(qián)。這樣做的前提是發(fā)行渠道要一路暢通，節(jié)目和廣告都須入戶。但在中國(guó)遇上發(fā)行困難的情況下，Viacom卻沒(méi)有跡象要更改這一經(jīng)營(yíng)策略，結(jié)果使得Viacom的廣告絕招在中國(guó)大陸風(fēng)光不再。然而，有分析認(rèn)為，如果Viacom能夠像ESPN那樣采用月費(fèi)加貼片廣告的方式與電視臺(tái)合作，贏利還是有望的。據(jù)了解，盡管ESPN自己認(rèn)為月費(fèi)收入不算高，但在業(yè)內(nèi)看來(lái)，已經(jīng)是一個(gè)讓人紅眼的進(jìn)項(xiàng)。據(jù)說(shuō)，這樣的收入一年能有數(shù)千萬(wàn)美元，而ESPN還打算將這個(gè)數(shù)字乘以3，能不讓人心動(dòng)嗎？按理說(shuō)，賽事的現(xiàn)場(chǎng)感最能打動(dòng)觀眾，而賽事轉(zhuǎn)播權(quán)的獲得卻需要強(qiáng)大的資金支撐，即便是中國(guó)實(shí)力最為雄厚的中央電視臺(tái)，也痛感囊中羞澀，因此，中國(guó)迫切需要ESPN這樣的節(jié)目。這也是ESPN敢于如此冒天下之大不韙向電視臺(tái)“叫板”的原因。